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人造钻石从4200美元每克拉狂降至800美元

钻石巨头 De Beers发布年度报告《Diamond Insight Report 2019》:中国的钻石婚戒市场仍有很大提升空间。

行业巨头 De Beers 入场,天然钻石和人造钻石之间的价格差距会越拉越大吗?

Anglo American Plc旗下的钻石巨头 De Beers发布年度报告《Diamond Insight Report 2019》,预计2019年 De Beers 的营销预算将超过去年的1.7亿美元,并将把重点放在最大市场——美国。

根据《华丽志》今年5月的报道,英美矿业集团(Anglo American)旗下全球最大钻石生产商De Beers宣布将推出全新人造珠宝品牌Lightbox Jewelry,打破了该公司近百年来一直只做天然钻石生意的传统(详见:全球最大钻石生产商 De Beers 将推出采用人造钻石的时尚珠宝品牌 Lightbox Jewelry)。当时,人造钻石的售价约为每克拉 4200美元,天然钻石约为 6000美元/克拉。而自今年9月 Lightbox Jewelry 正式推出以来,该品牌人造钻石的价格只有800美元/克拉,短短几个月,大跌 80%!

美国依然是全球最大的钻石市场

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De Beers 在《Diamond Insight Report 2019》中指出,2018年全球钻石消费需求增长了2%,达到760亿美元,以美元计算,中国和美国是增长最快的地区,均同比增长5%。

De Beers 入局人造钻石意欲何为?

且在“坚实的宏观经济环境”的支撑下,美国的钻石首饰的需求达到360亿美元,占到全球钻石首饰总需求的近48%。

拥有130年历史的 De Beers 一直以来是天然钻石的拥趸,其1947年推出的广告语“钻石恒久远,一颗永流传(A Diamond is Forever)”已经沿用至今。当这家全球最大钻石生产商宣布入局人造钻石产业时,不免引发了一些担忧:此举是否会逐渐削弱天然钻石的行业地位。

全球抛光钻石市场中,美国的市场份额比例占到了49%,中国为14%。图片 2

不过业内人士认为,De Beers 实际上是希望通过低价策略干扰人造钻石竞争对手,巩固天然钻石的地位。

上图:2019年全球各国抛光钻石的市场份额比例示意图

分析师 Paul Zimnisky 表示,从今年1月到11月中旬,每克拉人造钻石和天然钻石之间的价差已经从29%扩大到42%。而根据贝恩咨询(Bain & Co.)的一份报告,过去十年人造钻石的生产成本也从每克拉4000美元下降至300美元。分析师表示,这意味着 De Beers 有足够的空间进一步降价。

中国的钻石婚戒市场仍有很大提升空间

《华丽志》曾于今年7月报道,De Beers 计划投资9400万美元在美国建造一座人造钻石工厂,预计将于2019年8月竣工,在2020年投入使用。新工厂每年将生产50万克拉的人造钻石原石,从生产到交付的整个周期将只需两到三周(详见:De Beers旗下耗资9500万美元的人造钻石工厂破土动工,建成后年产量预计达50万克拉)。

尽管美国需求保持强劲,但其他地方的钻石市场却走软,香港动荡的社会局势和贸易紧缩都影响了中国的钻石销售。

一位 De Beers 的前高管猜测,在新工厂投入使用后,De Beers 或许会在当前800美元/克拉的基础上,进一步降低人造钻石的价格。

不过De Beers 集团负责消费者和品牌业务的执行副总裁 Stephen Lussier 在提到全球第二大钻石市场——中国时表示:“中国仍是未来最有潜力的市场,看看我们在过去20年中对中国的订婚传统产生了多少影响,现在中国有一半的新娘都在使用钻戒,这是从零到50%占比的改变。而在美国这一比例为四分之三,我们有机会将中国的这一比例也提高到四分之三。虽然钻石在中国文化中并不传统,但钻石在中国并不难卖,因为它能激发人们对拥有珍贵而美丽的东西的欲望。”

人造钻石的起源可以追溯到1954年,当时通用电气研究实验室的一个团队在纽约首次研发出人造钻石的制造工艺。但是人造钻石在很长一段时间内被珠宝商视作“边缘产品”,仅用于工业用途。

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近年来,人造钻石行业发展迅速,甚至吸引了来自硅谷和好莱坞的投资者。曾主演电影《Blood Diamond》的好莱坞影星 Leonardo DiCaprio 就是其中之一,他致力于人造钻石的推广,是加州人造钻石初创公司 Diamond Foundry 背后的投资方之一。

上图:美国、日本和中国的订婚人群使用钻石戒指的人数比例变化

业内人士认为,虽然新兴的人造钻石公司目前仍可获利,但是如果价格继续下跌,可能会对这些初创公司的盈利能力造成威胁。

钻石婚戒价格下滑

尽管人造钻石公司没有公开相关数据,不过根据 Paul Zimnisky 的计算结果,该行业的核心利润率在50%左右。一旦人造钻石的利润受到影响,那些同时销售天然钻石和人造钻石的零售商,也不太可能对人造钻石施加相同的销售压力。

报告称,在美国,越来越多的女性为自己购买钻石,这促进了 De Beers 的钻石销售。

“显然 De Beers 的想法是设定一个价格点,它可以阻止大量资本进入人造钻石市场。他们正试图减少替代方案的尾部风险。”Morgan Stanley分析师 Menno Sanderse 表示。

在2013年至2017年的五年时间里,美国女性为自己购买订婚戒指的比例从7%翻了一倍,达到14%。而且女性购买戒指时平均比男性多花三分之一的钱,男性平均消费3300美元,而女性平均消费4400美元。

但 De Beers 表示,成立 Lightbox 是因为人造钻石是一项能够获利的业务,技术的发展大大降低了人造钻石的生产成本,消费者对于人造钻石的需求日益增长,基于此他们决定填补这块业务的空白。这也反驳了此前其竞争对手的一种说法:“De Beers 正在向市场倾销人造钻石”。

De Beers 表示,无论是对于同性伴侣还是异性伴侣来说,钻石仍然是订婚戒指的首选。用于订婚和婚礼用途的钻石销售占了美国、中国和日本销售额的四分之一之多。

De Beers 的 CEO Bruce Cleaver 早前就表示,消费者购买人造钻石是因为好玩好看,而不是为了纪念生命中的美好瞬间。De Beers 仍然会坚守天然钻石业务。因为两者服务的对象截然不同。人造钻石不会对天然钻石业务造成任何影响。

但如今购买钻石首饰作为礼物的需求已经超过了结婚用途,包括各种特殊场合的礼物和送给自己的礼物,比如同居、恋爱纪念、结婚纪念等。

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不过总的来说,用于承诺以及作为送给女性的爱情礼物的钻石珠宝销售仍然占全球总价值的一半以上。

“钻石的未来”

另外,订婚戒指的平均价格并没有出现上涨,反而从2013年的3700美元跌至了3400美元,其中,中国消费者的订婚戒指平均价格为900美元。全球千禧一代的订婚戒指平均价格则始终稳定在3500美元左右。

人造钻石制作过程中没有传统开采钻石所带来的环境影响,而且价格也更为便宜,生产成本更低,因此被很多人视为“钻石的未来”。

因此 De Beers 强调,尽管钻石仍然是爱情的有力象征,但钻石行业必须认识到现代消费者品味和需求的变化。在开发产品、品牌和零售体验时,应考虑更多的应用场景,不再局限于订婚和婚礼用途,同时更注重时尚和个性化。

过去,钻石行业的研究人员一直在寻找高效合成人造钻石的方法,但未有突破性进展。经过数十年的实验研究,现在制造人造钻石的技术已经成熟,化学气相沉积技术为合成高质量、低成本的人造钻石提供了途径,并打开了潜在新市场的大门。

De Beers 将加大营销力度

Paul Zimnisky 表示,今年人造钻石珠宝市场价值19亿美元,预计到2023年每年将增长22%,达到52亿美元,到2035年达到149亿美元。根据 Zimnisky 的说法,人造钻石珠宝市场价值约占总值870亿美元钻石珠宝市场的2%,到2035年其市场份额将增加到5%。

作为全球市值最大的钻石生产商,De Beers 集团的战略主管 Esther Oberbeck 表示,公司将推出新的营销活动,重点也会放在美国和中国。她没有说明具体预算,但表示 De Beers 2019年的营销支出将超过去年的1.7亿美元,是十多年来的最高水平。她还表示,这些活动将集中在“自购和婚庆市场”上。

Berenberg Research对2000名千禧一代女性进行调查发现,53%的受访者愿意接受人造钻石订婚戒指。其中,日本的接受率为 62%,美国 56%,中国 40%。

在《Diamond Insight Report 2019》报告中,De Beers 还重新强调了天然钻石的市场价值。De Beers 通过旗下的 Forevermark 品牌销售未经加工的钻石和珠宝。

Diamond Foundry 首席执行官 Martin Roscheise 表示,Diamond Foundry 不会因为 Lightbox 的出现而降价。“这是 De Beers 一场高风险的赌博,目前为止我们没有看到有什么效果,他们只是让人造钻石行业更合理化。”

该公司预计,随着一些矿的寿命接近枯竭,比如矿业巨头力拓集团在澳大利亚的 Argyle 矿(详见《华丽志》报道:稀有粉钻储备枯竭,全球最大粉钻矿场 Argyle将于明年关闭),原钻市场将从供过于求的情况中复苏。

让 Diamond Foundry 更有底气的是一个事实是,美国是人造钻石销售的主要国家。

在2018年的报告中,De Beers 曾表示实验室培育的人造钻石是一个巨大的市场机会。并于2018年9月推出了人造珠宝品牌 Lightbox Jewelry(详见《华丽志》报道:全球最大钻石生产商 De Beers 将推出采用人造钻石的时尚珠宝品牌 Lightbox Jewelry)。

J.C. Penney 和 Macy’s等美国主要的百货公司在10月份宣布,将在圣诞购物高峰季推出人造钻石订婚珠宝系列,但售价不低。梅西百货官网上一枚三克拉的人造钻石婚戒售价19950万美元,这些珠宝由巴菲特掌管的 Berkshire-Hathaway旗下的 Richline Group 制造。

但最近 Stephen Lussier 在接受采访时表示:“大约在去年的这个时候,人造钻石的引起的关注规模远远超过了生意本身。实际上,这些实验室培育的产品只占钻石市场不到1%的份额,价格也在下降,仅今年就下降了65%,而且很可能继续下滑。”

最近几年,包括 Swarovski、Ada Diamonds 等都在加大对人造钻石的投资。今年7月,Swarovski 将旗下人造钻石珠宝品牌 Diama 从宝石部门转移至奢侈品部门 Atelier Swarovski ,在归入 Atelier Swarovski 后, Diama 品牌首饰零售定价为 595美元起(详见《华丽志》报道:加码人造钻石,施华洛世奇集团将人造钻石品牌 Diama 归入旗下奢侈品部门)。

Stephen Lussier 进一步强调:“今年的报告关注的是钻石在人际关系世界中所代表的概念,以及人际关系不断变化的本质。人造钻石不贵,本身也没有很高的价值,所以价值也不持久。当消费者用钻石来纪念重要事件时,他们想要的是真正的天然钻石。”

丨消息来源:JCK Online,路透社,《华丽志》历史报道

丨图片来源:Lightbox Jewelry 官网,Instagram 截图

丨责任编辑:LeZhi